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Reflexionen über Kommunikation

Bei Neuland + Herzer gehört das Nachdenken über die rasante Entwicklung von Kommunikation und ihren Kanälen zum Arbeitsalltag. Nach sieben Stunden Gespräch mit Felix Neuland und René Herzer über zeitgemäße Markenkommunikation raucht mir der Kopf: Neben dem komplexen Thema ist auch die außergewöhnliche Kommunikationsagentur, die technischen Weitblick mit inhaltlichem Nutzen verbindet, zu vielschichtig, um auf einen Claim reduziert zu werden. Ein Annäherungsversuch

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, so hat es der Kommunikationswissenschaftler und Psychologe Paul Watzlawick auf den Punkt gebracht. Ob wir wollen oder nicht, wir teilen uns ständig mit — nicht nur mit Worten, sondern auch über Gestik und Tonfall, durch die Dinge die wir nutzen, einen individuellen Kleidungsstil und nicht zuletzt durch unser alltägliches Verhalten der Umwelt gegenüber. Neuland + Herzer, Agentur für Kommunikation, baut auf dieser Erkenntnis auf.

Das demonstriert etwa ihr frisch relaunchter Online-Auftritt. Die neue Agentur-Website präsentiert sich mit selbstbewusstem Understatement als Weblog, auf dem die Mitarbeiter Fundstücke aus dem Internet, News zur Zukunft des digitalen Lebens und nebenbei Artikel zu aktuellen Agenturprojekten posten. Keine atmosphärischen Bilder auf der Startseite, kein schlauer Aphorismus zur Firmenphilosophie, nicht einmal Flash-Spielereien als Intro — sondern eine Auswahl von Inhalten aller Art, die Mitarbeiter für wichtig erachten. Was dient der Außendarstellung, und was gehört zur täglichen, agenturinternen Auseinandersetzung mit dem Thema Kommunikation? Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Kommunikationsformen, Botschaften und Empfängern.

Obwohl die Site eine Ahnung vermittelt, was Neuland + Herzer unter Kommunikation versteht: Ihre Dienstleistung bedarf einer Erklärung. Dazu treffe ich René Herzer, einen der Geschäftsführer und kreativer Kopf der Firma, im Hauptstadtbüro, dem dritten Standort neben Frankfurt und München. „Dass wir uns als Agentur bezeichnen, ist eher eine Zwangssituation,“ beginnt Herzer, der als Hotelfachmann ausgebildet ist und nebenbei Soziologie studiert. „Wir würden gern ohne diese Schublade auskommen und uns einfach Neuland + Herzer nennen, doch verstehen die wenigsten, was wir konkret machen.“

Dabei können sich die zielgruppengerechten Kommunikationslösungen für Marken und Unternehmen im herkömmlichen Agenturumfeld blicken lassen: intelligente Facebook- und iPhone-Applikationen, Kundenkalender und Marken-Events, komplexe Knowledge Management-Systeme und andere Software-Entwicklungen. Zu den Kunden gehören traditionsreiche Unternehmen, die versuchen, durch zeitgemäße Kommunikationsformen junge Zielgruppen an sich zu binden — adidas, BASF, COOP und Mercedes-Benz.

Der erste Auftrag nach der Agenturgründung 2001 bestand in der Konzeption des Content Management-Systems für die internationale Website von Mercedes-Benz. Neun Jahre später kooperiert das Unternehmen noch immer mit Neuland + Herzer. „Dank der oft mehrjährigen Kundenbeziehung genießen wir ein großes Vertrauen der Unternehmen, das uns ermöglicht, visionäre Konzepte umzusetzen.“ so Herzer.

Auch die vier Gründer und Geschäftsführer René Herzer, Jens Jahn, Felix Neuland und Michael Schäfer kennen sich schon lange: teils aus ihrer Jugend in Hessen, teils aus der Agentur Pixelfactory, deren Geschäftsführer und Teilhaber Felix Neuland bis 2001 war. Jahn ist für den kaufmännischen und Schäfer den juristischen Part zuständig, Neuland und Herzer verantworten die inhaltliche Entwicklung. In der schnelllebigen Kommunikationsbranche wirken derart langfristige Kooperationen beinah anachronistisch. Schafft Neuland + Herzer trotz oder wegen dieser Strukturen dynamische Kommunikation am Puls der Zeit?

Beweglichkeit dank Kontinuität

Es ist das außergewöhnliche Agenturmodell, das Neuland + Herzer besonders macht. Zu den knapp 30 Mitarbeitern gehören Soziologen und Philosophen, Sportreporter und Media System Designer, die als Konzeptioner, Redakteure und Projektmanager arbeiten. Damit bietet die Agentur strategische Beratung und inhaltliche Konzeption von Kommunikationslösungen an, inklusive der Koordination ihrer technischen und gestalterischen Umsetzung. Während visionäre Kommunikationskonzepte anderswo daran scheitern, dass sie nicht im Unternehmen angenommen und weitergeführt werden, bemüht sich Neuland + Herzer auch um die Implementierung ihrer Produkte in Unternehmen und betreut sie redaktionell. Da zu einem hochwertigen Produkt nicht nur ein intelligentes Konzept mit Nutzwert, sondern auch eine gute handwerkliche Umsetzung gehört, wird Technik und Gestaltung an Agenturen mit entsprechender Expertise herausgegeben.

Das ermöglicht maximale Beweglichkeit, erklärt Felix Neuland, mit Schwerpunkt Strategie und deren Umsetzung – ein umfassendes Tätigkeitsfeld, für das sich der Studienabbrecher durch die Kombination aus Informatikstudium und seiner Managementerfahrung bei Pixelfactory qualifiziert. Als es um den Unterschied von Neuland + Herzer im Vergleich mit anderen Agenturen geht, lebt der nüchterne Stratege auf: „Große Agenturen mit interner Technik haben dieses systemimmanente Problem, dem Kunden gelegentlich Produkte verkaufen zu müssen, die er gar nicht dringend benötigt – einfach um die Auslastung der Arbeitskräfte zu garantieren. Indem wir hingegen die jeweils passenden Dienstleisterstrukturen konstruieren, können wir Projekte flexibel und interdisziplinär mit der jeweils idealen Lösung umsetzen.“ Dazu muss der Kunde allerdings den Sinn erkennen, Neuland + Herzer frühzeitig in Projekte zu involvieren. „Wir wollen als Berater auf Augenhöhe wahrgenommen werden und nicht nur als Umsetzer.“ so Neuland.

Viele Auftraggeber sind dieses Arbeitsmodell nicht gewohnt. Häufig lassen sie Neuland + Herzer mit anderen Design-, PR- oder IT-Unternehmen im Pitch gegeneinander antreten, anstatt den Bird’s Eye View der Kommunikationsberater zu nutzen und sie in diesem Rahmen mit anderen Firmen interdisziplinär kooperieren zu lassen. Felix Neuland vergleicht seinen Job lieber mit der Baukunst: „Herausragende Architekten werden ja auch nicht beauftragt, die Häuser aus ihrem Repertoire immer wieder zu bauen, sondern entwickeln auf Basis der Kundenbedürfnisse ständig neue Baukonzepte und koordiniert Bauunternehmen und Handwerker bei der Umsetzung.“

Ein solches Agenturmodell ist auch eine Frage der Haltung. Es zeigt jenseits von zeitgeistigem Nachhaltigkeits-Gerede ehrliches Interesse an hochwertigen Produkten: Die Geschäftsführer zahlen den Mitarbeitern keine Provision für neue Aufträge und lassen das Unternehmen nicht über eine gewisse Größe hinaus wachsen, damit ihnen Zeit bleibt, sich auch um die inhaltliche Entwicklung ihrer Produkte zu kümmern – und das erfordert auch mal den Verzicht auf den ein oder anderen Job. Reduktion aufs Wesentliche, lautet die Devise: „Wir versuchen, die Konsumenten mit Informationsmüll zu verschonen und die Welt durch kommunikative Lösungen mit Mehrwert wenigstens etwas besser zu machen.“ vertritt René Herzer seinen Standpunkt.

Gelungen ist dies etwa mit „Mixed Tape“, einem 2004 für Mercedes-Benz entwickelten Service, um junge Zielgruppen zu generieren. Die Online-Plattform gibt aufstrebenden Musikern die Möglichkeit sich professionell zu präsentieren – inklusive regelmäßig erscheinender Compilations zum freien Download sowie einem Online-Musikmagazin. Für die konstant hohe Qualität des Inhalts sorgt N+H-Redaktion. Um den Service zu mögen, muss man keinen Mercedes fahren: Mixed Tape hat einigen Musikern zum Erfolg verholfen, versorgt seine Abonnenten regelmäßig mit inspirierendem Input – und verpasst der Marke Mercedes ein jüngeres und sympathisches Image.

Innovation denken

Dank der außergewöhnlichen Agenturstrukturen lassen sich Projekte stemmen, die in der Regel von wesentlich größeren Agenturen realisiert werden. Ihr technisches Know How in Kombination mit weitsichtigem Denken und langfristigen Kundenbeziehungen prädestiniert Neuland + Herzer für Herausforderungen, bei denen es darum geht, die Möglichkeiten aktueller Kommunikationsmedien auszureizen. „Durch das rasante Tempo der technischen Entwicklungen wird es immer schwieriger, sich die Zeit zu nehmen, um mit den vorhandenen Möglichkeiten wirklich nützliche Anwendungen zu konzipieren.“ meint Felix Neuland. Indem seine Agentur jedoch die Fäden in der Hand behält und die technische Umsetzung abgibt, können sich die kreativen Köpfe konzeptionell auf den Blick nach vorne konzentrieren.

Ein aktuelles Thema ist die inhaltliche Selektion, die mit der steigenden Informationsflut an Bedeutung gewinnt. Mit dem Onlinemagazin „From Monday to Fashion“ entwickelte N+H für Mercedes ein Modeportal, das täglich über Trends und Streetstyles, Designer, Modestores und Accessoires der Saison berichtet. Mit einer kleinen, aber stilsicheren Auswahl liefert die N+H-Redaktion regelmäßig News aus der Modewelt. „Das Userverhalten ändert sich ständig. Heute geht es darum, Kanäle zu vernetzen, um relevante Information gebündelt auszuliefern. Deshalb nutzen immer mehr Kosumenten Facebook als Hauptkanal, der ihnen die gewünschten Inhalte zuspielt.“ erklärt Felix Neuland. „Apple hat vorgemacht, wie man den Haben-Wollen-Effekt schafft: Durch Vereinfachung.“

Reduktion ergibt nur dann Sinn, wenn relevanter Inhalt vorhanden ist, der sich herauskristallisieren lässt. Und so legt Neuland + Herzer Wert auf Redaktionsmitarbeiter, die Insights aus der Mode- oder Musikbranche mitbringen oder selber Blogs führen. Denn nur wer die feinen sprachlichen, inhaltlichen und visuellen Details der Kommunikationskanäle kennt, kann sie auch authentisch vermitteln: „Viele unserer Mitarbeiter bringen eine Art unbewusstes Wissen mit, das sich aus ihren persönlichen Interessen speist.“ sagt Felix Neuland. „Zum Beispiel kann jemand, der selbst Blogs führt, kommunikative Nuancen besonders gut erkennen, etwa wenn die Bildsprache eines eingebundenen Films zu glatt oder die Tonalität eines Beitrags zu magazinartig für einen Blog wirkt.“

Rückenwind für Dialogmedien

Obwohl Social Media ein wesentlicher Bestandteil der Arbeiten von Neuland + Herzer ist, verstehen sich die Inhaber ausdrücklich als Generalisten. „Wir setzen uns mit aktuellen Kommunikationsmöglichkeiten auseinander – da haben wir im Social Media-Bereich gegenwärtig eben Rückenwind.“ sagt Felix Neuland. Doch der Dialog-Gedanke spielt für die Agentur schon lange eine Rolle. „Internetplattformen wie Second Life und das Intranet sind ja Vorläufer dialoggetriebener Communities. Viele Unternehmen richten erst jetzt Social Media Units ein – wir haben damit bereits 2004 begonnen. Und wenn sich ein neuer Kommunikationskanal entwickelt, werden wir auch dessen Möglichkeiten ausreizen.“

Vielmehr als um die Wahl eines Medienkanals geht es Neuland + Herzer um Unternehmenskultur und Bedürfnisse der Kunden: „Wir übersetzen die Haltung einer Firma in mediale Lösungen, gleichgültig wie diese später aussehen.“ erklärt René Herzer. „Dabei unterstützen wir Unternehmen, ihre Kompetenzen und guten Seiten zu erkennen und glaubwürdig herauszukehren.“ Dass das Web 2.0 dabei eine wichtige Stellung einnimmt, ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass Facebook, Twitter und Co eine maßgeschneiderte, zielgruppengerechte Informationsvermittlung ermöglichen und durch den Dialog eine enge Beziehung zwischen Marke und Kunde schaffen. Und nicht zuletzt kann das Wissen der Masse für einen Mehrwert sorgen.

Wie etwa im Falle des Urban Art Guide, einem interaktiven Kunstführer für die Metropolen Berlin und Hamburg. Die iPhone Applikation, die 2009 als ständig aktualisierbarer Stadtführer für Urban Art – zunächst als Version für die Hauptstadt – für Aufsehen sorgte, entwickelte Neuland + Herzer für adidas. Wer neue Art Works in der Stadt entdeckt, kann Bilder und Informationen an die Redaktion senden, die diese dann editiert und in den mobilen Führer integriert. Dass die Applikation von der Zielgruppe gefeiert wurde, liegt nicht nur an ihrem Mehrwert, sondern auch daran, dass Urban Art mit dem Markenkern von adidas harmoniert. Die Authentizität einer Marke lässt sich jedoch nicht nur durch intelligente Inhalte vermitteln, sondern lebt auch durch die Haltung eines Unternehmens, die sich schon in dessen Arbeitsprozessen manifestiert. „Adidas zum Beispiel pflegt einen sehr respektvollen Umgang mit den Künstlern“, so René Herzer.

Transparenz durch Dialog

Womit wir bei einem der Kernthemen von Neuland + Herzer wären. „Unternehmenskommunikation basiert in erster Linie auf der Unternehmenskultur, die sich etwa in ökologischer und sozialer Verantwortung manifestiert.“ sagt René Herzer. „Die Grundeinstellung eines Unternehmens drückt sich im Führungsverhalten aus. Gleichgültig wie nett die Mitarbeiter sind: Ihnen fehlt die Hebelwirkung, um Strukturen zu verändern. Wenn aber die Führungsetage der Umwelt, den Mitarbeiter oder Geschäftspartnern keinen Respekt zollt, strahlt das auch nach außen.“ Seine Hoffnung für die Zukunft: Social Media als Sprachrohr, das Konsumenten erstarken lässt, um durch direkte Reaktionen auf – positive und negative – Aktivitäten von Unternehmen und Marken Veränderung herbeizwingen zu können.

„Uns geht immer darum, eine Win-Win-Situation zu schaffen“, fasst Felix Neuland die Firmenphilosophie zusammen. „Natürlich sind wir ein Wirtschaftsunternehmen und keine karitative Einrichtung. Aber es gibt immer Lösungen, die unserer Umwelt, dem Kunden, dessen Zielgruppe und unserem Anspruch an uns selbst gerecht werden.“ Und auch wenn nicht in jeder ihrer Kommunikationslösungen eine Weltverbesserungsformel steckt — einen Mehrwert bieten sie alle, und sie zeigen, dass Neuland + Herzer es versteht, die richtigen Fragen zu stellen.

Wiebke Lang

Unternehmen

• Gründung 2002 als GmbH
• Die vier Gründer sind auch die Geschäftsführer
• 24 Mitarbeiter (Stand März 2010)
• Standorte sind Frankfurt/Main; Berlin; München